Det är en klassisk scen i styrelserummen hos lokala turistorganisationer och destinationsbolag. Man analyserar noggrant vad grannkommunen gör, jämför marknadsföringsbudgetar och oroar sig för att förlora besökare till den närliggande skärgårdsstaden eller bruksorten. Denna traditionella syn på konkurrens är dock inte bara föråldrad; den är direkt farlig för framtidens strategi. Sanningen är att den potentiella besökaren sällan väljer mellan två likartade fysiska destinationer i första hand. Det verkliga valet står mellan att ge sig ut på en resa eller att stanna kvar i den bekväma, digitala bubblan hemma i soffan.
Besöksnäringens största utmanare idag är inte en annan geografisk plats, utan den globala underhållningsindustrin som bor i våra fickor. Kampen handlar inte längre om geografiska marknadsandelar, utan om tid och uppmärksamhet. I en värld där underhållning, shopping och socialt umgänge finns tillgängligt med ett knapptryck, krävs det betydligt mer för att motivera en konsument att packa väskan, planera en resrutt och betala för transport och boende. För att vinna den kampen måste vi förstå mekanismerna bakom den digitala bekvämligheten och erbjuda något som skärmarna aldrig kan ersätta.
Förändrade konsumtionsmönster inom den moderna upplevelseindustrin
Numera rör sig människor i ett vardagligt tempo där arbete, fritid och underhållning flyter samman och sällan hålls åtskilda. Det som tidigare krävde fysisk förflyttning kan nu upplevas virtuellt, och tröskeln för att lämna hemmet har blivit högre.
Underhållning finns bokstavligen vid allas fingertoppar. Ett biobesök är inte längre det enda sättet att se en ny premiär; med några få klick kan filmer och serier strömmas direkt via flera olika plattformar. Samma utveckling syns inom spel och andra fritidsaktiviteter. Där en utekväll tidigare innebar att boka bord på ett fysiskt casino kan spelare i dag ansluta sig till live dealer-spel online, sätta in pengar via kryptovalutor, traditionella banklösningar eller e-plånböcker och tävla mot deltagare från hela världen i realtid (källa: https://poker.se/casino/utan-svensk-licens). Tillgänglighet har omdefinierat bekvämlighet och bekvämlighet har i sin tur omformat våra förväntningar.
Det är uppmuntrande att se att utländska övernattningar i Sverige ökade med 10,8 procent under 2025, vilket signalerar att Sverige som varumärke står starkt internationellt. Denna ökning ska dock inte tolkas som att vi kan luta oss tillbaka. Konsumtionsmönstret har blivit mer impulsivt och krävande. Besökare förväntar sig idag en sömlös upplevelse som matchar den digitala världens enkelhet.
Om det är krångligt att boka, svårt att hitta information eller om upplevelsen på plats inte levererar omedelbar tillfredsställelse, är risken stor att kunden vänder i dörren eller aldrig dyker upp alls. Konkurrensen om fritiden är stenhård och varje timme en potentiell gäst lägger på digitala plattformar är en timme som inte läggs på fysisk turism. Vi ser också en tydlig trend där resenärer söker unika, skräddarsydda upplevelser snarare än standardiserade paketlösningar, vilket ställer högre krav på destinationsutveckling och lokal innovation.
Strategier för att locka besökare från skärmarna
För att möta hotet från den digitala bekvämligheten måste besöksnäringen spela på sina egna unika styrkor: sinnesintrycken. En skärm kan visa en bild av havet, men den kan inte förmedla doften av tång, känslan av vind mot huden eller smaken av nystekt strömming. Strategin framåt måste vara "high touch" snarare än bara "high tech". Det handlar om att förstärka de fysiska aspekterna av en destination och skapa miljöer som uppmuntrar till närvaro och social interaktion i verkliga livet.
Ekonomiska data visar att det finns en enorm potential när vi lyckas med detta. Det faktum att turister konsumerade mer i Sverige under 2024, med en total omsättning på 456 miljarder kronor, bevisar att betalningsviljan är hög för kvalitet. Nyckeln ligger i att paketera dessa upplevelser så att de känns lika tillgängliga som de digitala alternativen. Det kräver bättre infrastruktur, enklare bokningssystem och en värdskapskultur som får gästen att känna sig sedd. Vi måste också bli bättre på att berätta historier som väcker känslor och skapar en längtan som inte kan stillas digitalt. Genom att fokusera på hantverk, lokal matkultur och naturnära äventyr skapar vi minnen som varar längre än en snabb digital dopaminkick.
Gemensam kraftsamling krävs för framtidens destination
Tiden då varje kommun eller lokal företagare kunde agera som en isolerad ö är förbi. För att stå emot den globala digitala konkurrensen krävs en gemensam kraftsamling där regioner arbetar tillsammans för att skapa destinationer med internationell lyskraft. Besökaren bryr sig inte om kommungränser; de ser en region som en helhet. Om vi kan koppla ihop boende, aktiviteter och transporter till en sömlös helhet ökar vi chansen att locka gäster året runt, inte bara under högsäsong.
Att bredda säsongerna är avgörande för lönsamheten och hållbarheten i näringen. Det är därför en positiv signal att vinterturismen fortsätter att växa, vilket visar att det finns möjligheter att locka besökare även utanför de traditionella semesterperioderna. Genom att samarbeta kring marknadsföring och produktutveckling kan vi skapa en destination som är så attraktiv att valet att lämna soffan blir självklart. Det är genom fysiska möten, verkliga upplevelser och regional samverkan som vi vinner matchen mot den digitala passiviteten.